Trotz positiver Quartalszahlen schreibt Daimler im Gesamtjahr Milliardenverluste. Mercedes wird von Audi und BMW abgehängt. Zudem erschüttern neue Qualitätsmängel das Image. Die bekannteste deutsche Automarke droht unter die Räder zu kommen.
Der Mercedes-Stern, die einst so strahlende Ikone der deutschen Industrie, ist ermattet. Daimler schreibt tiefrote Zahlen, mehr als 27.000 Mitarbeiter sind in Kurzarbeit, und die Verkaufszahlen der neuen E-Klasse, einem Brot-und-Butter-Auto des Konzerns, liegen Insidern zufolge rund ein Drittel unter dem angepeilten Niveau. Die Führungsrolle im Premiummarkt mussten die Stuttgarter an Audi und BMW abgeben, beim CO2-Ausstoß zählt der Konzern zu den Schlusslichtern in der Branche und bei den dringend benötigten Kooperationen mit anderen Autobauern tritt Zetsche auf der Stelle.
Im wachsenden Kompakt- und Kleinwagensegment hat Daimler wenig zu bieten. Und wenn es um Beliebtheit der Marke, Design der Fahrzeuge und innovative Technik geht, spielt Mercedes nach Ansicht von Verbrauchern allenfalls im Mittelfeld. Neue Qualitätsprobleme ramponieren das Image zusätzlich: Ausgerechnet bei der neuen E-Klasse versagen zahlreiche Dieselmotoren, bei der A- und B-Klasse rosten oft nach wenigen Jahren Türen und Heckklappen.„Es ist nicht das eine große Problem, das den Konzern gefährdet“, sagt Konzerninsider, „sondern die Mixtur aus Markenschwäche, hohen Kosten, Qualitätsmängeln und zu unattraktiven Produkten.“ Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, kommt sogar zu dem Schluss: „Daimler ist von den deutschen Autobauern – außer Opel – am schlechtesten unterwegs.“
Für den stolzen Konzern ist es ein tiefer Fall. Jahrzehntelang war Daimler gleichbedeutend mit technischer Kompetenz, war ein Magnet für die begabtesten Ingenieure der Branche. Die Marke stand für die besten, sichersten und innovativsten Autos, wurde sogar zum Synonym für Spitzenprodukte: Der Spruch vom „Mercedes unter den Produkten“ darf bis heute in keinem Verkaufsgespräch fehlen.
Dass der Mercedes-Mythos inzwischen schwer beschädigt ist, liegt nicht zuletzt an den wilden Kapriolen des Daimler-Spitzenpersonals in den vergangen Jahrzehnten. Firmenchef Edzard Reuter zimmerte in den Achtzigerjahren aus dem schwäbischen Autobauer einen Auto-Luftfahrt-Elektro-Rüstungskonzern. Sein Nachfolger Jürgen Schrempp verkaufte dann wieder alles, was nichts mit Auto zu tun hatte. Er versuchte stattdessen, einen weltumspannenden Auto-Riesen zu formen, und kaufte den US-Hersteller Chrysler sowie Beteiligungen an Mitsubishi und Hyundai. Beide Strategien floppten und verbrannten Milliardensummen.
Zetsche hat zwar rechtzeitig erkannt, dass die Marke Mercedes ernsthaft in Gefahr ist. Bei seinem Amtsantritt als Daimler-Boss im Januar 2006 redete er dem Management ins Gewissen und legte den Finger in die größte Wunde: Mercedes sei im Premiumsegment nicht mehr führend, monierte er bei internen Meetings. Geändert hat er daran freilich bis heute nichts. „Zetsche war zu beschäftigt damit, die Scherben wegzuräumen, die Schrempp ihm hinterlassen hat“, sagt ein Insider. „Wegen der Aufräumarbeiten hat er die strategischen Ziele bei Marke und Produkt vernachlässigt.“
Gerade als Zetsche die Schwächen anpacken wollte, schlug die Krise zu und ließ die Pkw- und Lkw-Absätze einbrechen. „Mit Reserven von rund 14 Milliarden Euro ist Daimler als Unternehmen deshalb noch nicht bedroht“, sagt Aleksej Wunrau, Autoanalyst der BHF-Bank. Zudem könnte es bei den Verlusten im dritten Quartal eine Entspannung geben: Angesichts von Kostensenkungen, einem starken China-Geschäft und Erfolgen im Bus-Geschäft werde es eine Verbesserung geben. „Sorgen macht mir aber, dass für das vierte Quartal schon wieder eine Ausweitung der Kurzarbeit angekündigt wurde. Man muss weiter mit schwachem Absatz rechnen.
“Intern hat man mehr als 20 gefährliche Brandherde im Konzern identifiziert. Demnach sind die Kosten für Forschung und Entwicklung zu hoch, die Produktion ineffizient; es ist unklar, wofür die Marke Mercedes steht, und die Gewinnmargen sind zu niedrig. Zudem fehlen Modelle im Mittelklasse-Segment, die Stimmung im Unternehmen ist schlecht, und zahlreiche Mercedes-Händler sind von der Insolvenz bedroht.
Beispiel Qualität: Zu Beginn des Jahrzehnts nahmen die Mängel bei Mercedes stark zu. Inzwischen hat sich das Unternehmen bei der Produktqualität zwar berappelt, wie unabhängige Studien zeigen. Bei den Kunden ist das aber noch nicht angekommen: Bei einer Umfrage des Magazins „auto motor und sport“ attestierten 53 Prozent der Befragten Audi eine hohe Zuverlässigkeit und nur 41 Prozent Mercedes. Zudem verunsichern die Kundschaft neue, frappierende Mängel: So rosten bei der A- und B-Klasse bereits nach wenigen Jahren häufig Türen, Heckklappen und Karosserieteile.
„Ein Armutszeugnis“, schimpft der Inhaber einer Mercedes-Vertretung. Vor einigen Tagen schreckte eine neue Pannenserie die Kunden auf. Hocheffiziente Dieseleinspritzdüsen des Zulieferers Delphi stellen schon nach wenigen tausend Kilometern die Arbeit ein. Folge: Die Autos schalten auf Notmodus und können höchstens 70 Stundenkilometer schnell fahren. Rund 3000 Autos sind bisher betroffen, doch über 50.000 Autos sind bereits mit dem neuen Vierzylinder-Dieselmotor der Baureihe OM 651 ausgeliefert.
Beispiel Kosten: Der ingenieurgetriebene Autobauer leistet sich immer noch technologische Sonderlösungen, die der Marge abträglich sind. Wie etwa bei der A-Klasse: Seit dem Marktstart 1997 macht der Baby-Benz dem Konzern Sorgen. Die Produktionskosten für die Kompaktmodelle mit dem doppelten Fahrzeugboden sind zu hoch, der Preiswettbewerb im Golf-Segment ist zu hart. Mit der dritten Generation der A-Klasse, die 2012 kommt, soll sich das ändern: durch einen Produktionsstandort in Osteuropa, einfachere Technik – sowie die Kooperation mit einem anderen Hersteller. Die nächste A-Klasse wird nun im ungarischen Kecskemét gefertigt. Das war’s aber auch schon. Eine gemeinsam genutzte Fahrzeugplattform mit einem anderen Hersteller wird es trotz Gesprächen Zetsches mit BMW, Peugeot und Fiat wohl nicht geben.
Beispiel Marke: Bei den deutschen Autokäufern hat Mercedes das Rennen in der Premiumklasse verloren: Im ADAC-Markenranking AutoMarxx fiel Mercedes seit 2003 vom ersten auf den dritten Platz. Jetzt ganz oben in der Käufergunst: Audi, gefolgt von BMW. Ein ähnliches Bild zeichnet die Befragung von 92.000 Lesern der Zeitschrift „auto motor und sport“. „Ich mag die Marke“ sagen 53 Prozent über Audi und 47 Prozent über BMW. Mercedes liegt mit 30 Prozent nur noch im Mittelfeld. Auch bei Trendbewusstsein, Design, Zuverlässigkeit und fortschrittlicher Technik haben Audi und BMW die Nase vorn. Niederschmetternd für Daimler auch das Urteil der Leser über die beliebtesten Modelle. Egal, ob Kleinstwagen oder Luxusklasse – in keiner der zehn Kategorien siegte Mercedes 2009. Die Gewinner: dreimal Audi und zweimal BMW.
Quelle: Wirtschaftswoche
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Und so schlecht kanns Daimler ja nicht gehen mit Reserven von rund 14 Milliarden Euro,da würd doch manscher Autohersteller von Träumen
